4 facteurs clés de succès pour convaincre et transmettre votre entreprise

Quels sont les facteurs clés de succès pour convaincre et bien transmettre votre entreprise?

Un plan d’affaires est très important, … mais avant de le faire lire dans les détails, il vous faut convaincre tout repreneur potentiel de s’intéresser à votre entreprise, et surtout à votre projet d’avenir.

Pour cela il vaut mieux respecter des lois du succès bien connues, que de vous bercer d’illusions, … ainsi que votre interlocuteur.

(version podcast, à écouter, ou télécharger (clic droit) en bas de l’article)

Pour convaincre un repreneur et/ ou un investisseur de la reprise de votre entreprise, vous devez appliquer ces 4 clés de succès, et ce, par ordre décroissant

1) Démontrez que c’est un marché large qui vous tire, et non vous qui poussez laborieusement votre offre sur le marché

L’adéquation d’un nouveau produit à votre marché peut se mesurer concrètement par le franchissement de ces différentes étapes :

– des enquêtes précises sur les insatisfactions des clients sur l’offre actuelle

– un ensemble de clients utilisant les versions d’essai de votre produit

– des clients pilotes collaborant à la mise au point de votre produit

– des clients utilisateurs satisfaits de votre nouvelle génération de produits

– un chiffre d’affaires de cette nouvelle ligne en constante progression

– une profitabilité croissante de cette nouvelle ligne d’activité

C’est l’ensemble de ce parcours que vous devez réaliser avant qu’on vous prenne au sérieux sur vos idées de développement et la croissance devant en résulter.

Sachez également résumer cette innovation par un slogan simple et percutant.

Relisez bien l’article sur la Proposition de Valeur Ajoutée et le processus qui y conduit : c’est la clé d’une juste réponse aux attentes du marché.

Ce qu’il ne faut pas faire :

– Développer une solution produit selon votre idée et non celle du client.

– Construire un plan d’affaires sur un ensemble d’hypothèses théoriques, et non confirmées par les réactions du marché.

– Engager des dépenses marketing coûteuses pour faire connaître votre offre.

2) Montrez que votre équipe de direction de votre PME est unique pour répondre à ce besoin du marché

Citez vos réussites, succès, de façon concrète, objective, sans point de vue personnel ni adjectifs emphatiques.

Démontrez le présent, ne racontez pas d’histoires sur le passé ou l’avenir.

Soyez court et précis sur les CV des membres de votre équipe de direction.

Montrez que vous avez recruté des collaborateurs de bon profil, avec des expériences auprès de grands noms.

Listez des références de marques connues dans votre secteur d’activités.

Alignez des faits commerciaux quantifiés.

Ce qu’il ne faut pas faire :

– Parler de compétences génériques, ou d’expériences non concrètes comme :

– « capacité à gérer des projets importants » (trop vague)

– « 12 ans d’expérience dans le secteur » … (sans aucune preuve de résultats)

– Sous-traiter une part critique des développements techniques (non maîtrise)

– Etre seul et ne pas avoir constitué une équipe pluri-disciplinaire autour de vous.

– Ou bien recourir à des compétences à temps partiel.

3) La Proposition de Valeur Ajoutée de votre PME sur-classe toutes les autres

Pas de promesses ou d’hypothèses, mais une vision de l’avenir sur l’évolution des besoins des clients.

Démontrez la Valeur Ajoutée de votre solution. Pas de discours.

Des faits précis, quantifiés, mesurés, comparés, analysés. Rien de qualitatif.

Insistez sur le cœur du problème et sa solution, demandant une compétence particulière, que vous maîtrisez. La barrière d’accès.

Prévoyez l’évolution de la concurrence et vos plans de contre-attaque.

Construisez la meilleure solution, la plus simple, la plus robuste, la plus efficace.

Sinon rien.

Ce qu’il ne faut pas faire :

Des promesses sur l’avenir, renvoyer à plus tard, conditionner l’avenir du produit à l’obtention de fonds / la vente de l’entreprise :

– « lancement du produit le mois prochain »

– « version beta lancée après signature »

– « nouvelle version en cours »

– « spécifications du produit après engagement de confidentialité »

4) Vous aurez déjà convaincu des personnalités de votre secteur d’activités qui recommanderont votre PME

Citez les parmi vos clients de premier rang. Grands comptes.

Que ces références soient susceptibles d’être connues de vos interlocuteurs.

Elargissez le cercle à des personnalités reconnues dans leur champ technique ( recherche, laboratoires) ou marketing / commercial (distribution).

Racontez l’histoire de l’un de vos clients qui a connu une forte croissance et qui est client de votre nouvelle solution.

Ce qu’il ne faut pas faire :

Ne pas avoir de témoignage précis de nouveaux clients.

Rapporter cette évolution à une tendance générale. Souvent trompeur.

Conclusion :

Tout les détails restants seront dans votre plan d’affaires.

Mais faut-il que vous ayez donné envie à votre interlocuteur d’aller plus loin au simple énoncé des 4 points précédents.

Qu’est ce qui fait que votre affaire suscite l’intérêt et sort de la masse ?

Action :

Le plan d’affaires n’est pas l’alpha et l’omega d’une transmission d’entreprise bien préparée.

Ce qui compte avant tout c’est l’humilité de l’écoute des besoins client – et de leur évolution – et la capacité à proposer des solutions simples et efficaces à leurs problèmes.

C’est là que réside le plus grand potentiel d’évolution et donc de croissance de votre chiffre d’affaires.

Soyez le premier à le faire par rapport à vos concurrents actuels.

Vous ne pourrez alors le faire que dans les meilleures conditions de rentabilité.

 

Merci pour votre attention.

A la semaine prochaine.
Jacques Jourdy.

Vous savez quels sont les 4 facteurs clés de succès pour convaincre et bien transmettre votre entreprise.

 

Expérience client : moteur de votre développement avant cession de votre PME

Le plan d’affaires est toujours d’actualité, mais ce que je veux vous présenter aujourd’hui c’est la force d’une stratégie extrêmement simple par rapport à une offre déjà existante sur votre marché.

L’expérience client comme moteur de votre développement avant cession de votre PME .

C’est un sujet déjà largement abordé dans nos précédents articles (cliquez ici), mais il est capital de nos jours, de comprendre les évolutions de comportements de la clientèle.

Or c’est bien cette évolution qui est susceptible de remettre en cause les positions acquises par les entreprises sur un domaine d’activités donné.

Et c’est vrai pour tout le monde : les très grandes entreprises comme votre PME.

Je vais vous prendre un exemple très simple, qui concerne tout à chacun, mais encore très peu connu du grand public, et pour cause.

Il s’agit de la jeune PME (10 salariés) qui, depuis 3 ans, s’attaque, avec succès, au monopole de distribution de billets de train, qu’est le site internet de Voyages-sncf.

Vous connaissez forcément l’application internet de la SNCF qui permet d’acheter des billets en ligne.

D’ailleurs son ancêtre, le système SOCRATE avait fait couler beaucoup d’encre lors de son plantage magistral, à son ouverture en 1993, 20 ans déjà!

Aujourd’hui « Capitaine Train », le nom de cette jeune pousse, est en train de réussir son pari : faire de l’expérience client l’élément central de sa stratégie de conquête du marché

(version podcast, à écouter, ou télécharger (clic droit) en bas de l’article)

Ici l’acteur de référence est un « monstre » !

Après 2 ans d’effort (le temps est proportionnel à la taille du monstre, qui a fait de la résistance, sous couvert de problèmes techniques),

après l’injonction de la Commission de Bruxelles d’ouvrir les bases de données de la SNCF à des tiers, pour permettre une mise en concurrence de la distribution de billets en Europe,

Capitaine Train est en train de réussir, en appliquant 4 principes clés :

  • 1) Une équipe de direction centrée sur 1 seule mission : l’expérience client, et donc la qualité du service client

L’équipe de jeunes talents est focalisée sur le slogan suivant : VENDRE

– le plus rapidement

– le plus simplement

toute l’offre de train existante, au meilleur prix

sans pollution conjointe : publicité, hotels, locations de voiture ….

Les deux premiers éléments se fondent exclusivement sur l’expérience client, dans la conception même du service internet.

Tout le développement de l’application informatique a été pensé avec ses leitmotivs.

Et cette expérience client est gérée en temps réel par une équipe de support client qui centre toute son attention aux demandes des clients, de façon à offrir le meilleur service possible, dans les meilleurs délais, à tout problème posé.

Pas d’équivalent sur le système entièrement automatisé de Voyages-sncf, où il n’y a pas de « retour client », et encore moins de réponse rapide aux demandes.

En témoignent des messages de client qui sont admiratifs sur la rapidité et la convivialité des réponses de Capitaine Train aux demandes d’aide pour trouver la solution.

  • Votre stratégie de PME doit reposer sur 2 obsessions : le « produit » et le support client

Et pourtant le produit, ici le système de réservation et de paiement de billet reposant sur une offre extrêmement complexe, n’est pas simple à réaliser.

Par contre ce qui compte pour l’utilisateur c’est la simplicité, la facilité de l’interface avec le système. Il faut que cela soit si simple qu’on puisse le faire sur un smartphone.

Deuxièmement il faut que les propositions faites offrent tous les éléments de comparaison en termes de prix et d’horaires alternatifs.

Ce qui compte c’est la clarté de l’affichage et la facilité de choix et de changement.

Au total Capitaine Train arrive à traiter une transaction en moins d’une minute sur une demande simple, alors que Voyages-sncf met plus de 2 minutes en moyenne !

Et une fois la transaction terminée, pour Voyages-sncf, c’est effectivement terminé, alors que pour Capitaine Train, tout l’après vente doit être traité avec autant d’attention, de facilité et de simplicité.

Y compris pour traiter une demande d’assistance d’un client un dimanche après midi.

  • La valeur inestimable de la fidélité de vos clients pour l’avenir de votre PME

L’équation de la profitabilité durable pourrait s’écrire :

Frustation de client + Produit top + Expérience Client super top

= Fidélité client exceptionnelle.

70 % des clients qui ont découvert Capitaine Train reviennent le mois suivant pour faire leurs achats de billets de train.

Et les clients très satisfaits en parlent autour d’eux : le bouche à oreille est le meilleur « outil de marketing viral ». Il ne coûte rien.

C’est juste le retour sur investissement de votre support client.

Souvenez vous du Net Promoter Score  dans l’article sur l’intimité client, outil de croissance de votre activité, quelle qu’elle soit.

  • C’est l’éternelle bataille de David contre Goliath

Parce que vous êtes une PME, vous pouvez vous permettre de terrasser le leader qui est devenu un « monstre sacré».

Mais le « monstre » ne pourra pas réagir, et s’adapter de façon aussi agile que vous.

Il tombera dans l’erreur de considérer que vous êtes un nain, et que vous ne pourrez jamais le rattraper.

Mais là n’est pas l’objectif.

Votre objectif est de servir un marché existant de la façon la plus exigeante, la plus pertinente, et de vous positionner par rapport à un segment de clientèle qui a un haut niveau d’exigences.

Et cela peut être très durablement rentable.

Prenez pour exemple tous les secteurs d’activité autrefois monopolistiques (voire oligopolistiques) où les opérateurs historiques ont souffert de leurs positions dominantes au bénéfice de nouveaux venus, plus malins qu’eux, parce qu’à l’écoute des attentes du marché : téléphone, messagerie, aérien, et demain … le ferroviaire

CONCLUSION :

Plus la stratégie est simple et concentrée sur une seule mission, plus la mise en oeuvre doit être infaillible, et sur les principes qui la sous-tendent :

– l’équipe technique doit maîtriser 100 % du process technique

– être le moins dépendant possible de fournisseurs stratégiques (serveurs, logiciels, ….)

–  n’exercer aucun marketing agressif (publicité,buzz viral, …) contrairement aux modes actuelles de marques bien établies

–  « livrer » sur le marché le produit (ou sa nouvelle version) que lorsqu’il y a Zéro Défaut (ce qui exige de multiples versions d’essais, mais en privé).

ACTION :

Pour développer un nouveau courant d’affaires à partir de votre portefeuille d’activités existant, constituez une équipe projet ad’hoc, qui applique ces principes à la lettre.

Centrez vous sur tout sujet de frustration des clients actuels.
LA OU IL Y A FRUSTRATION DE CLIENT, IL Y A UNE OPPORTUNITE.

Revoyez l’article sur la Valeur Ajoutée de votre proposition.

Ne compter que sur vos propres capacités pour réinventer le processus de conception – production – livraison d’un produit simple mais suffisant ( -> Low cost) avec un niveau d’excellence pour le support produit.

Merci pour votre attention.

A la semaine prochaine.
Jacques Jourdy.

Vous savez que vous pouvez toujours parier sur l’expérience client comme moteur de votre développement avant cession de votre PME.

 

Comment accroître la valeur ajoutée de proposition de votre PME?

 Comment accroître la valeur ajoutée de proposition de votre PME?

En effet, à l’heure actuelle, pour vous développer, mieux vaut ne pas trop compter sur la conjoncture et la croissance naturelle du marché …

C’est vous qui devez générer de la croissance

par la VALEUR AJOUTEE DE VOTRE OFFRE de votre PME, même avant cession.

C’est le sujet d’aujourd’hui.

(version podcast en bas de page)

La méthode que je vous ai annoncée la semaine dernière est effectivement performante, mais aussi récente : elle date de l’été 2012.

Elle provient du fantastique travail de collaboration entre des dirigeants d’entreprise, des fonds d’investissement et des consultants depuis plus de 3 ans

 450 au total ! provenant de 45 pays.

 C’est dire qu’elle s’adapte à tous les contextes possibles !

Ce club d’innovateurs en termes de management s’appelle la « Business Model Generation »

Je vous recommande leur livre, best-seller du management stratégique, n°1 sur Amazon

De plus, ils ont récemment mis au point un outil visuel permettant de ré-inventer le CONTENU A VALEUR AJOUTEE DE VOTRE PROPOSITION.

En voici les grandes lignes, adaptées à votre contexte de PME existante, quelle qu’elle soit.

Car, c’est décidé, avant de transmettre votre société, vous voulez lui donner un dernier coup de fouet : pour votre équipe, pour votre repreneur.

Allons-y.

Et partons bien sûr de vos clients, segment par segment, évidemment!

  • La valeur ajoutée perçue par votre client doit être votre moteur

Voici les 3 sujets sur lesquels vous devez vous interroger sur ce qui motive votre client / prospect,

et encore mieux, nous l’avons vu, L’INTERROGER DIRECTEMENT :

  • Quel est son cahier des charges technique, opérationnel et relationnel

•        Trouver une solution à ses besoins de base :

– quels achats de produits ou de services

– quelles caractéristiques (base, options)

– réactivité commande – livraison

– modalités de SAV

–  ….

•        Tâches fonctionnelles récurrentes (de type « supply chain »):

– commandes,

– approvisionnements,

– livraisons / mise à disposition,

– détail facturation,

–  …

•        Contexte opérationnel d’usage de votre produit / prestation:

– disponibilité du produit / service ? (97% ou 6 Sigma ?)

– réactivité du service relation client (1h, 2h, 4h, 8h ?)

– prise en compte de contraintes physiques, de créneaux horaires

– intégration du produit à son propre processus

–  …

•        Tâches relationnelles / de communication :

– suivi de la relation technico-commerciale,

– expression des insatisfactions / satisfactions,

– anticipation des besoins techniques, commerciaux,

– club d’utilisateurs fidèles, …

– club VIP, à services privilégiés, ….

–  …

  • Les difficultés que votre client affronte dans son choix de fournisseurs :

– Que trouve-t-il trop coûteux ?

– En quoi les solutions existantes sur le marché ne lui donnent pas satisfaction?

– Quelles sont les principales difficultés qu’il rencontre ?

– Quelle est sa frustration majeure ?

– Quelles sont ses principales angoisses ?

– Quelles erreurs courantes commet-il ?

– Quels risques court-il ?

– Que craint-il sur le plan social ?

  • Les diverses satisfactions auxquelles son fournisseur pourrait contribuer :

– Quel type d’économies souhaite-t-il réaliser ?

– Quels résultats attend-il ? Qu’est ce qui irait au delà de ses espérances ?

– Qu’est ce qui lui rendrait la vie plus facile (personnel, professionnel) ?

– Que recherche-t-il : design, garanties, caractéristiques techniques ?

– Comment mesure-t-il le succès : performance, coût, fiabilité?

– Qu’est ce qui lui plaît dans les solutions concurrentes existantes ?

– Qu’est ce qui l’encouragerait à adopter votre solution ?

– Quels bénéfices attend-il dans le domaine social ?

Les éléments de réponse à inclure dans votre proposition doivent donc correspondre à CHACUNE DES QUESTIONS POSEES.

Pour cela notez toutes les idées sur des « Post-it » et collez les sur le mur.

Ensuite vous classerez par ordre d’importance les différents éléments de votre proposition.

Au moins une réponse possible à chaque question. Mieux plusieurs alternatives.

  • Vous devez être un facilitateur pour votre client

Exemples :

  • Des « réducteurs » de difficultés que vous apportez à votre client

– Economie de : temps, argent, efforts …..

– Combler des lacunes de compétences, éviter des « prises de tête », ….

– Simplifier, rendre plus accessible, plus pratique les solutions existantes ….

– Eliminer (limiter) les risques : financiers, techniques, sociaux, ….

– Aider à résoudre les problèmes, les soucis récurrents, ….

– Eradiquer les erreurs de manipulation, d’usage, ….

– Permettre un accès plus immédiat à une solution : apprentissage court, intuitif, peu coûteux en temps et en argent, ….

  • Des « inducteurs » de satisfaction que vous générez chez votre client

– Gains supplémentaires : de temps, d’argent, ….

– Meilleur niveau de qualité, de performances, par rapport à la concurrence, …

– Design, fonctionnalités diversifiées, fiabilité

– Apprentissage plus rapide, plus aisé, …

– Coût d’usage / de détention abaissé, …

– Image de modernité, spécialiste pointu, …

  • Votre proposition globale (produit + service) doit tendre vers l’IRRESISTIBLE

en termes de

– Accessibilité

– Confort d’usage

– Fiabilité

– Praticité

– Sécurité

– …

N’oubliez pas que votre objectif à moyen terme est d’atteindre un « taux de recommandation » supérieur à 15% !

Ceci afin que la variable PRIX devienne un élément presque SECONDAIRE (!)

par rapport aux critères précédents, compte tenu des enjeux, bien sûr.

Ou du moins, que vous sachiez estimer à quel prix le client est prêt à payer

ce niveau de QUALITE – TRANQUILLITE!

N’oubliez pas : si vous avez seulement moins de 20 % de vos clients qui trouvent votre PRIX TROP CHER,

… c’est que vous pouvez l’AUGMENTER !

Vous ne perdrez que quelques clients, et vous augmenterez votre marge sur 80% de vos clients.

Et votre positionnement n’en sera que plus clair.

Maintenant PASSEZ à l’action !

Pour mettre en pratique cette méthode: c’est simple :

3 commandements, que vous connaissez déjà :

interrogez vos clients, segment par segment : vous avez la liste de questions prêtes à lui poser, suite à votre réflexion

testez auprès de lui les hypothèses que vous avez faites sur les conditions à respecter pour faire changer ses habitudes,

– et estimez sa sensibilité à l’amélioration de votre offre.

Commencez par le plus simple, le plus facile à faire, et qui procure déjà un réel changement positif pour votre client.

Développez ensuite un prototype d’offre nouvelle pour lui (= le segment de clients).

Et faites l’expérimentation :

– interrogez le sur sa nouvelle expérience de votre solution nouvelle

analysez tous les paramètres de mise en œuvre de votre proposition, de l’usage de votre produit / prestation chez le client

ajustez quelques éléments pour l’optimiser.

Et bouclez le processus, jusqu’à ce que vous obteniez un optimum en termes de

gains perçus par votre client

– et de ressources mobilisées par votre entreprise.

Appliquez un processus d’amélioration continue dans l’évolution de vote offre !

C’est à ce prix que vous pourrez marquer des points par rapport à la concurrence et dans un marché stagnant.

 

La semaine prochaine nous aborderons le 3ème chapitre :

l’évolution de vos CANAUX DE DISTRIBUTION de votre offre.

A la semaine prochaine.
Jacques Jourdy.

Et pour aujourd’hui : vous savez comment accroître la valeur ajoutée de proposition de votre PME, même avant cession.