2 leviers marketing pour la future valeur de votre PME

2 leviers marketing pour la future valeur de votre PME : le pricing et la recommandation client


(version podcast, à écouter, ou télécharger (clic droit) en bas de l’article)

6ème levier : le pricing, variable déterminante de la rentabilité, donc de la valeur de revente

  • La vision segmentée de votre marché naturel

Vous vous souvenez de la 1ère case du « Business Model Canvas » (BMG) : la segmentation client.
Cette vision peut se décliner à différents niveaux : sur un marché géographique donné, avec plusieurs catégories de clients, mais aussi en déployant le même raisonnement sur différents marchés géographiques.
Sur chaque segment / marché vous devez construire des propositions de valeur différenciées.
Ainsi vous pourrez tirer parti d’opportunités de fixer le prix à des niveaux différents, afin d’en contrôler la marge, cas par cas.
Cette maximisation de la marge en fonction des besoins du marché et de l’intensité concurrentielle vous donnera la possibilité d’investir encore plus en marketing pour maintenir, voire développer, ce positionnement original, et continuer de creuser l’écart par rapport à vos concurrents.

  • Comment maîtriser cette fixation du prix par rapport au marché et à la concurrence

Deux critères sont à explorer, quels que soient les canaux de vente utilisés :
Quel est le sens de votre proposition de valeur pour votre client, et à quel prix est il prêt à acheter ? Souvenez vous des méthodes utilisées : les enquêtes clients, fréquentes, simples, très réactives
Comment vous occupez vous de lui concrètement, de façon continue, dans l’évolution de ses besoins?
Là encore, quelle est votre différence par rapport à la concurrence ?
Plus vos réponses seront sans concurrence, plus votre pricing vous permettra de défendre des marges élevées et donc une valorisation d’autant plus forte.

7ème levier pour la valeur de votre PME : la satisfaction et la recommandation client

  • Le repreneur achète votre futur, c’est à dire le niveau de satisfaction de vos clients

Vous pouvez avoir réalisé de très bons résultats jusqu’à maintenant. Mais imaginez que votre satisfaction client soit plutôt en train de se dégrader ?
Cela ne se voit pas dans vos comptes actuels, mais cela sera demain la cause d’un effritement de vos résultats, … et d’une tension avec votre repreneur.
Et particulièrement à l’occasion du départ du chef d’entreprise qui entretenait parfois des liens très étroits avec ses principaux clients, quel sera le comportement de ces clients une fois que vous serez parti ?
Vous savez que c’est la principale crainte pour votre successeur.
Si la satisfaction est élevée, elle doit reposer sur des process, des modes opératoires qui vous survivront.
Le plus important est alors de mesurer systématiquement cette satisfaction client.

  • La recommandation client : le plus puissant levier de développement à court et moyen terme pour la valeur de votre entreprise

Un indicateur universellement reconnu est aujourd’hui le « Net Promoter Score »
Vous l’avez déjà découvert dans un article précédent (cliquez ici)
Si cette mesure est déjà fondamentale pour votre activité actuelle, elle l’est tout autant pour votre repreneur.
C’est en effet le meilleur indicateur concernant l’avenir proche : si vos clients vous recommandent, de nouveaux clients vont venir naturellement à vous sans faire d’efforts marketing particuliers.

Merci de votre attention renouvelée.
Jacques Jourdy.

A la semaine prochaine pour le 8ème et dernier levier d’optimisation de la future valeur de votre PME.

Avant de la vendre rendez votre PME vendable

Avant de la vendre, rendez votre PME vendable …

Je ne parle de prix !

Car, indépendamment du prix, votre entreprise n’est-elle pas dépendante de vous ?

Oui, bien sûr, vous me direz …

Mais c’est bien là … un des premiers problèmes de la transmission.

(version podcast, à écouter, ou télécharger (clic droit) en bas de l’article)

Si la pérennité de votre activité, sa rentabilité, dépendent de vous, que va –t-il se passer avec votre successeur, après vous ?

Quand bien même vous l’aurez accompagné, et que c’est un homme à la hauteur de la situation.

Votre repreneur va simplement penser que le maintien du CA, voire le développement des ventes, risquent de ne pas se réaliser aussi facilement que vous l’avez prévu dans votre business plan !

L’entreprise dépendante de vous …. et, d’ailleurs, vous dépendant d’elle, c’est bien le pire scénario pour :

– votre équilibre personnel,

– votre train de vie,

– votre retraite … ?

Qu’en pense votre femme ?

Votre liberté, dont vous avez profité pour créer (reprendre) votre entreprise …, l’avez vous encore ?

Soit pour vendre votre entreprise bientôt, soit pour profiter d’une autre opportunité ?

Quelle liberté avez vous aujourd’hui de vendre votre entreprise ?

Quels sont les facteurs d’une entreprise vendable ?

Que vous reste-t-il à faire pour qu’elle le soit rapidement,

– avant votre retraite,

– avant que vous la mettiez en vente

– pour être toujours prêt à toute opportunité de rachat ?

Ce qui rend votre entreprise vendable, avant de la vendre

Je rappelle : nous ne parlons pas de prix.

Indépendamment du prix, qu’est ce qui fait qu’une entreprise est plus ou moins facilement vendable ?

  • La première condition : le potentiel de croissance est devenu indépendant de vous

Pour que le développement continu des ventes se réalise, il faut que ce soit votre organisation qui puisse le faire, sans vous …

Et pour cela 3 règles à suivre :

1) Que votre proposition de valeur, soit claire, facilement présentable, démontrable, par n’importe qui dans votre entreprise, et pas seulement vous, avec vos mots et votre expérience = Nombre d’opportunités de démonstrations

2) Il faut que votre base de clientèle montre une capacité à racheter assez souvent (selon le produit –service consommé, c’est à dire le renouvellement) et qu’elle soit le plus fidèle possible = Durée de vie du client acquis

3) Enfin votre savoir faire (technique, commercial, de gestion) doit être facilement transmissible =Tout dans un manuel d’opérations !

Pas besoin d’une forte ancienneté, ni d’un haut niveau de formation et d’expérience pour être performant, rapidement, dans votre entreprise.

Et le secret de votre savoir faire ?

Il n’est pas dans le manuel d’opérations.

Il est dans la façon dont vous le faites vivre par vos collaborateurs.

  • La deuxième condition : l’indépendance relative par rapport aux acteurs clés du modèle économique

Il y en a 3 catégories :

1) La clientèle : elle doit être la plus répartie possible en termes de taille et de secteurs (géographiques, industriels, segments de clientèle, …)

2) Les fournisseurs : les solutions d’approvisionnement alternatives doivent être nombreuses, et reposer le plus possible sur des « commodités », des « composants » substituables.

3) Vos collaborateurs : leur remplacement en termes de compétences ou d’expérience doit pouvoir se faire sans difficulté particulière : grâce au « manuel d’opérations » !

  • La troisième condition : la valeur de marché, et non votre valeur personnelle dans l’entreprise

Une valeur de marché repose essentiellement sur 2 facteurs :

1) La différenciation : par rapport aux offres concurrentes, la vôtre doit apporter la simplification, la résolution de problème, le gain de temps pour votre client

2) La marque, le slogan : en plus du bénéfice objectif qu’apporte votre offre, elle doit générer de l’émotionnel dans le choix, flatter l’ego de votre client, dans la qualité et la performance de votre solution. Votre client est prêt à vous recommander sans faille.

  • La quatrième condition : … et toujours la recommandation client (le ©Net Promoter Score)

1) Vous vous souvenez de l’efficacité du processus d’acquisition et de fidélisation obtenu par un score élevé du taux de recommandation de votre offre.

Plus votre taux de recommandation est élevé, plus votre coût d’acquisition client baisse.

Plus vous pouvez dépenser de façon rentable en marketing pour démultiplier rapidement vos nouveaux clients.

Et tout ceci n’est pas dépendant de vos propres efforts de chef d’entreprise.

2) Plus votre taux de recommandation est élevé, plus vous minimisez le risque sur les prévisions de performance futures

Et plus le risque sur l’avenir diminue, plus la valorisation de votre entreprise augmente (taux d’actualisation du DCF).

Rendez votre PME vendable , bien avant de vouloir la vendre ….

Imaginez une seconde : une entreprise cherche à faire de la croissance externe, et vous fait subitement une proposition de rachat.

Vous ne vous y attendez pas.

C’est « trop tôt » …, vous n’êtes pas prêt ….

Que faites vous ?

  • La première erreur: ne pas vouloir vous séparer de votre « enfant »

L’attachement à votre entreprise, votre vie, vos relations professionnelles et sociales actuelles ….

L’opportunité est pourtant « ici et maintenant » :

– de vendre au mieux, car si un repreneur vous désire, il y mettra le prix

– de recommencer une nouvelle aventure, bien avant la retraite, car vous avez encore le temps de développer, de mettre en œuvre de nouvelles aidées, de nouvelles approches, … etc.

Si vous dites non, l’occasion ne se représentera peut-être pas de sitôt …

  • La deuxième erreur : ne pas vouloir se projeter autrement, … ce qui sera pourtant nécessaire tôt ou tard, … et au plus tard à la retraite

La retraite la mieux vécue : c’est celle des chefs d’entreprise qui ont créé, racheté, et revendu plusieurs fois des entreprises

Ils ont « appris » à couper le cordon ombilical avec chacune de leurs entreprises.

La retraite arrivant, ce n’est plus qu’un énième projet d’évolution … sans douleur.

  • La nouvelle chance : retrouver votre liberté de faire à nouveau ce qui vous passionne aujourd’hui

N’oubliez pas toutes les illusions sur la cession, les freins psychologiques sur la décision de céder

Cette liberté de vendre votre PME, si l’opportunité s ‘en présente, c’est la possibilité renouvelée de :

– lancer une nouvelle activité professionnelle

– démarrer une activité bénévole

– enfin pratiquer plus à fond le sport que vous aimez tant

– développer une activité culturelle

….. etc.

Conclusion :

Avant même de savoir quand et combien vous allez vendre votre PME , il faut d’abord tout faire pour qu’elle soit vendable, le plus facilement possible, quel que soit son prix.

Car tous les freins évoqués ci dessus sont autant de facteurs qui vont dévaloriser votre entreprise aux yeux de votre repreneur potentiel.

Action :

Même si vous ne pensez pas vendre prochainement votre PME, faites dès maintenant tous les efforts pour la rendre plus vendable, comme vous venez de le voir.

Il n’y a pas une minute à perdre. Cela peut demander du temps.

Et cela ne peut pas se faire au moment même où il faut la vendre, rapidement.

Réagissez! Envoyez moi vos commentaires, ci-dessous!

Merci pour votre fidélité.

A la semaine prochaine pour un nouveau témoignage de repreneur- cédant épique!

Jacques Jourdy.

Avant de vendre votre PME, rendez la vendable!