Enquête client pour tester votre nouveau produit sur le marché avant cession de votre PME

Comment tester votre nouveau produit sur le marché avant cession de votre PME : faites une enquête client en ligne !

Vous avez vu, la semaine dernière, que le facteur de succès n°1 pour bien vendre votre entreprise était votre capacité à DEMONTRER concrètement l’attraction de votre nouveau produit / service par le marché.

Alors vous allez voir que rares sont les chefs d’entreprise qui y arrivent du premier coup.

Laissez moi vous commenter cet exemple de création d’un nouveau produit qui semblait bien pensé et attendu, mais qui a dû être complètement repensé, et, de plus, positionné sur un autre marché.

(version podcast, à écouter, ou télécharger (clic droit) en bas de l’article)

Pour piloter avec efficacité une croissance de vos ventes avec un nouveau produit rien de tel que de conduire des enquêtes client.

Cela se fait en 2 temps:

  • 1) Construisez un questionnaire ad hoc pour mesurer les attentes client avant cession de votre PME

3 étapes à suivre pour bien positionner les questions :

  • La finalité : l’adéquation de votre produit au marché après cession

Comme vous venez de le voir dans l’exemple cité, l’idée de départ aussi louable soit-elle n’était pas la bonne, à cause du hiatus entre l’utilisateur et le payeur.

A supposer que vous puissiez reformuler l’idée vers un nouveau produit – marché, il faut donc pouvoir en déterminer les principaux attributs.

D’où le questionnaire.

  • L’objectif : déterminer les critères clés pour la conception et le bon usage de votre produit

D’abord dans ses fonctionnalités et ses caractéristiques d’usage

(rappel toujours et encore : Votre Proposition de Valeur),

de façon à vous assurer de sa compatibilité avec les comportements des futurs clients.

Dans un deuxième temps, bien sûr, il vous faudra tester le niveau de prix auquel les clients seraient prêts à l’acheter.

C’est ce qu’on appelle passer d’une « idée » à un « produit viable », techniquement et économiquement.

  • Les conditions opérationnelles d’un questionnaire client réussi avant cession

Le questionnaire doit cependant être court …

sinon ils ne répondront pas !

Et l’expérience montre que, pour arriver au «  bon produit viable », vous allez certainement devoir tester plusieurs hypothèses.

Et faire même des retours en arrière sur certaines conceptions initiales, de façon à rendre votre produit véritablement en phase avec les attentes du marché,

ou bien le repositionner sur un autre segment de marché, comme vous venez de le voir dans l’exemple cité.

Comme votre échantillon est forcément limité, contentez vous de 5, voire maximum 10 questions.

Voici un extrait d’un des nombreux modèles de Survey Monkey, entièrement personnalisable :

Un des nombreux modèles de questionnaire de Survey Monkey

Un des nombreux modèles de questionnaire de Survey Monkey

Quitte à recommencer une nouvelle vague de questions, mais obligatoirement avec un nouvel échantillon !

J’ai connu un chef d’entreprise qui, CHAQUE SEMAINE, faisait un test auprès d’un échantillon client pour affiner sa proposition de valeur.

En 3 mois il a fait le tour du problème …

à peu de frais, et avec un succès optimisé !

  • 2) Mettez en ligne votre questionnaire auprès de clients avant cession de votre PME

Ce ne sont pas les solutions qui manquent :

Recherche sondage en ligne

Vos clients ne vous en voudront pas, si vous n’abusez pas de leur temps.

Toute introduction de ce questionnaire, par mail, doit être faite dans le but, bien accepté, de mieux satisfaire votre clientèle actuelle, surtout si elle est bien récurrente.

Et ce ne sont pas les outils qui manquent !

Et vous pouvez le faire vous-même en quelques minutes !

Sans aucun intermédiaire, ni spécialiste de communication, encore moins d’agence Web.

En effet, voici au moins 3 solutions facilement accessibles :

– Survey Monkey, le plus connu, mondialement : 65 millions de visites / mois, 15 Millions d’utilisateurs, version en français (+ 14 autres langues), gratuit dans sa version de base, parfaite pour débuter : 10 questions et 100 réponses maximum

Survey.io, autre site gratuit, mais en anglais, focalisé sur les modes d’analyse pour le « développement client » d’un nouveau produit – service (exemple générique donné sur une supposée application informatique)

Google Consumer Survey, en anglais, plus puissant mais plus cher, car permettant de cibler des clients potentiels d’après des caractéristiques statistiques (Google constitue un échantillon ad hoc), et de délivrer des analyses plus poussées.

(analyse de l’outil faite par le blog du site WeLoveSaas spécialisé sur les applications en ligne)

 

Conclusion :

Le plus simple, le plus rapide des questionnaires restera toujours la meilleure solution.

Cela vous évitera de bâtir des empires factices,

sur des impressions et des suppositions,

… très subjectives.

Action :

Adaptez votre questionnaire type à votre domaine d’activités et votre problématique de développement de nouveaux produits – services.

Exploitez en les résultats avec  … beaucoup d’humilité.

N’hésitez à infléchir sérieusement le projet de développement que vous aviez initialement pressenti.

IL FAUT ABSOLUMENT VOUS CONCENTRER SUR

– CE QUE VOS CLIENTS ATTENDENT

– ET NE TROUVENT PAS ENCORE SATISFAISANT AUJOURD’HUI, SUR LE MARCHE.

Merci pour votre attention.

A la semaine prochaine.
Jacques Jourdy.

Vous avez tous les outils pour tester votre nouveau produit sur le marché avant cession de votre PME : une enquête client en ligne!

 

Expérience client : moteur de votre développement avant cession de votre PME

Le plan d’affaires est toujours d’actualité, mais ce que je veux vous présenter aujourd’hui c’est la force d’une stratégie extrêmement simple par rapport à une offre déjà existante sur votre marché.

L’expérience client comme moteur de votre développement avant cession de votre PME .

C’est un sujet déjà largement abordé dans nos précédents articles (cliquez ici), mais il est capital de nos jours, de comprendre les évolutions de comportements de la clientèle.

Or c’est bien cette évolution qui est susceptible de remettre en cause les positions acquises par les entreprises sur un domaine d’activités donné.

Et c’est vrai pour tout le monde : les très grandes entreprises comme votre PME.

Je vais vous prendre un exemple très simple, qui concerne tout à chacun, mais encore très peu connu du grand public, et pour cause.

Il s’agit de la jeune PME (10 salariés) qui, depuis 3 ans, s’attaque, avec succès, au monopole de distribution de billets de train, qu’est le site internet de Voyages-sncf.

Vous connaissez forcément l’application internet de la SNCF qui permet d’acheter des billets en ligne.

D’ailleurs son ancêtre, le système SOCRATE avait fait couler beaucoup d’encre lors de son plantage magistral, à son ouverture en 1993, 20 ans déjà!

Aujourd’hui « Capitaine Train », le nom de cette jeune pousse, est en train de réussir son pari : faire de l’expérience client l’élément central de sa stratégie de conquête du marché

(version podcast, à écouter, ou télécharger (clic droit) en bas de l’article)

Ici l’acteur de référence est un « monstre » !

Après 2 ans d’effort (le temps est proportionnel à la taille du monstre, qui a fait de la résistance, sous couvert de problèmes techniques),

après l’injonction de la Commission de Bruxelles d’ouvrir les bases de données de la SNCF à des tiers, pour permettre une mise en concurrence de la distribution de billets en Europe,

Capitaine Train est en train de réussir, en appliquant 4 principes clés :

  • 1) Une équipe de direction centrée sur 1 seule mission : l’expérience client, et donc la qualité du service client

L’équipe de jeunes talents est focalisée sur le slogan suivant : VENDRE

– le plus rapidement

– le plus simplement

toute l’offre de train existante, au meilleur prix

sans pollution conjointe : publicité, hotels, locations de voiture ….

Les deux premiers éléments se fondent exclusivement sur l’expérience client, dans la conception même du service internet.

Tout le développement de l’application informatique a été pensé avec ses leitmotivs.

Et cette expérience client est gérée en temps réel par une équipe de support client qui centre toute son attention aux demandes des clients, de façon à offrir le meilleur service possible, dans les meilleurs délais, à tout problème posé.

Pas d’équivalent sur le système entièrement automatisé de Voyages-sncf, où il n’y a pas de « retour client », et encore moins de réponse rapide aux demandes.

En témoignent des messages de client qui sont admiratifs sur la rapidité et la convivialité des réponses de Capitaine Train aux demandes d’aide pour trouver la solution.

  • Votre stratégie de PME doit reposer sur 2 obsessions : le « produit » et le support client

Et pourtant le produit, ici le système de réservation et de paiement de billet reposant sur une offre extrêmement complexe, n’est pas simple à réaliser.

Par contre ce qui compte pour l’utilisateur c’est la simplicité, la facilité de l’interface avec le système. Il faut que cela soit si simple qu’on puisse le faire sur un smartphone.

Deuxièmement il faut que les propositions faites offrent tous les éléments de comparaison en termes de prix et d’horaires alternatifs.

Ce qui compte c’est la clarté de l’affichage et la facilité de choix et de changement.

Au total Capitaine Train arrive à traiter une transaction en moins d’une minute sur une demande simple, alors que Voyages-sncf met plus de 2 minutes en moyenne !

Et une fois la transaction terminée, pour Voyages-sncf, c’est effectivement terminé, alors que pour Capitaine Train, tout l’après vente doit être traité avec autant d’attention, de facilité et de simplicité.

Y compris pour traiter une demande d’assistance d’un client un dimanche après midi.

  • La valeur inestimable de la fidélité de vos clients pour l’avenir de votre PME

L’équation de la profitabilité durable pourrait s’écrire :

Frustation de client + Produit top + Expérience Client super top

= Fidélité client exceptionnelle.

70 % des clients qui ont découvert Capitaine Train reviennent le mois suivant pour faire leurs achats de billets de train.

Et les clients très satisfaits en parlent autour d’eux : le bouche à oreille est le meilleur « outil de marketing viral ». Il ne coûte rien.

C’est juste le retour sur investissement de votre support client.

Souvenez vous du Net Promoter Score  dans l’article sur l’intimité client, outil de croissance de votre activité, quelle qu’elle soit.

  • C’est l’éternelle bataille de David contre Goliath

Parce que vous êtes une PME, vous pouvez vous permettre de terrasser le leader qui est devenu un « monstre sacré».

Mais le « monstre » ne pourra pas réagir, et s’adapter de façon aussi agile que vous.

Il tombera dans l’erreur de considérer que vous êtes un nain, et que vous ne pourrez jamais le rattraper.

Mais là n’est pas l’objectif.

Votre objectif est de servir un marché existant de la façon la plus exigeante, la plus pertinente, et de vous positionner par rapport à un segment de clientèle qui a un haut niveau d’exigences.

Et cela peut être très durablement rentable.

Prenez pour exemple tous les secteurs d’activité autrefois monopolistiques (voire oligopolistiques) où les opérateurs historiques ont souffert de leurs positions dominantes au bénéfice de nouveaux venus, plus malins qu’eux, parce qu’à l’écoute des attentes du marché : téléphone, messagerie, aérien, et demain … le ferroviaire

CONCLUSION :

Plus la stratégie est simple et concentrée sur une seule mission, plus la mise en oeuvre doit être infaillible, et sur les principes qui la sous-tendent :

– l’équipe technique doit maîtriser 100 % du process technique

– être le moins dépendant possible de fournisseurs stratégiques (serveurs, logiciels, ….)

–  n’exercer aucun marketing agressif (publicité,buzz viral, …) contrairement aux modes actuelles de marques bien établies

–  « livrer » sur le marché le produit (ou sa nouvelle version) que lorsqu’il y a Zéro Défaut (ce qui exige de multiples versions d’essais, mais en privé).

ACTION :

Pour développer un nouveau courant d’affaires à partir de votre portefeuille d’activités existant, constituez une équipe projet ad’hoc, qui applique ces principes à la lettre.

Centrez vous sur tout sujet de frustration des clients actuels.
LA OU IL Y A FRUSTRATION DE CLIENT, IL Y A UNE OPPORTUNITE.

Revoyez l’article sur la Valeur Ajoutée de votre proposition.

Ne compter que sur vos propres capacités pour réinventer le processus de conception – production – livraison d’un produit simple mais suffisant ( -> Low cost) avec un niveau d’excellence pour le support produit.

Merci pour votre attention.

A la semaine prochaine.
Jacques Jourdy.

Vous savez que vous pouvez toujours parier sur l’expérience client comme moteur de votre développement avant cession de votre PME.

 

Comment choisir vos canaux de contact par segment d’offre pour votre PME

Comment choisir vos canaux de contact par segment d’offre pour votre PME?

J’ai bien dit canaux de contact et pas seulement canaux de distribution.

Vous allez comprendre pourquoi.

Depuis la semaine dernière, vous avez commencé à re-définir, améliorer, optimiser votre proposition à valeur ajoutée pour chaque segment de clients.

(Version podcast en bas de page)

Aujourd’hui, nous allons aborder les canaux de contact selon 2 questions essentielles (d’après l’outil méthodologique © »Business Model Generation »)

  1. Quels sont les différents choix que vous pouvez opérer?
  2. Quelles sont les fonctions des différents canaux à chacune des étapes de l’expérience client?

 

Rappelons d’abord les 5 grands types de canaux de contact que vous pouvez choisir

Et, si possible, combiner, pour adresser un même segment de clients :

 

  • La Force de Vente propre est une solution coûteuse, mais redoutable pour votre concurrence

En effet, bien entraînée, cette force  de vente sait argumenter de la façon la plus performante et surtout la plus personnalisée vis-à-vis des objections des prospects ciblés, qui ne se décident pas à acheter.

Que ce soit pour :

– mieux faire connaître les avantages de votre offre,

– aider le prospect à essayer votre proposition même s’il est apparemment satisfait de son fournisseur actuel,

– et, surtout, argumenter concernant toutes les objections relatives au prix

  • Un réseau de magasins propres est un investissement élevé, mais garant de votre présence continue  sur le marché

Même si la vente en ligne a le vent en poupe,

toutes les grandes marques ont compris l’intérêt de posséder leur propre réseau de magasins :

l’effet d’image est sans commune mesure par rapport à de la simple publicité,

– et la maîtrise de la relation client y gagne énormément.

Ceci est particulièrement vrai du marché grand public, bien évidemment (BtoC).

Il suffit de citer des marques mondialement connues comme Apple, ou Nespresso,

qui sont venues à créer de véritables  « magasins – cathédrales » d’accueil et de conseils,

après avoir réalisé leur développement avec des partenaires de distribution (parfois des « corners » dans de grandes chaînes de magasins),

et de la vente en ligne, dès le début.

 

Si vous n’êtes pas sur le marché grand public, ces 2 types de canaux de contact se déclinent aussi bien pour le marché Business to Business (BtoB), à savoir :

  • Un réseau de magasins partenaires à privilégier, dont l’image professionnelle est forte dans son secteur

Il en est ainsi de toutes les filières de distribution de matériels et d’équipements techniques (les grossistes en électricité, chauffage, bâtiment en général),

qui assurent l’interface entre les fabricants et les professionnels de la mise en œuvre de ces produits sur le terrain (entreprises et particuliers).

A ces distributeurs d’entretenir une relation forte avec leurs clients (votre client final),

et de promouvoir votre offre pour sa qualité, et avec toute l’animation commerciale que vous leur mettez à disposition.

  • Une force commerciale partenaire, celle de votre distributeur, qui joue le même rôle que le ferait votre propre force de vente

Des enseignes fortes de distribution professionnelle (« grossistes ») ont leurs propres forces de prescription auprès des grands clients.

Certes, ils représentent plusieurs marques,dont la vôtre.

A vous de vous positionner comme un pilier de la profession pour qu’ils fassent des efforts particuliers pour promouvoir votre offre : concours de vente, challenge clients, … etc.

Enfin reste le 5ème canal qui fait beaucoup parler de lui :

  • La vente à distance (par téléphone, correspondance, internet) est un canal qui concerne aujourd’hui aussi bien le BtoC que le BtoB

La vente par correspondance est une technique datant de l’après guerre.

Dans les années 80 ont commencé à se développer les Centres d’appels téléphoniques , d’abord pour les particuliers, mais aussi pour des professionnels, dans un premier temps pour des questions d’assistance, de support.

Mais par la suite, avec internet, les Centres de réception d’appels sont devenus de véritables plate-formes commerciales d’émission d’appels, et les sites en ligne permettent la vente directe instantanée.

 

Conclusion sur le choix de canaux de contact : tout dépendra de l’investissement que vous êtes capables de faire :

– les canaux propres sont coûteux, exigent de fortes marges, mais permettent de construire des identités commerciales plus fortes,

– les canaux partenaires sont plus facilement accessibles, mais laissent moins de marge, et peuvent subir une pression concurrentielle plus forte.

 

  • Maintenant parcourons les 5 grandes étapes de l’expérience client

Nous allons voir en quoi chaque type de canal de contact peut concourir à chacune des 5 étapes suivantes :

  • Percevoir votre offre dans l’océan de propositions du marché

Tous les canaux peuvent y contribuer.

N’oubliez pas qu’il faut raisonner segment par segment de client.

Le choix qui peut être évident depuis longtemps pour l’un d’entre eux, ne l’est pas forcément pour de nouveaux segments, récemment investis par vous, suite à l’évolution de votre offre.

Vos canaux internes (Force de vente et magasins en propre) peuvent y contribuer mais tout dépend de votre part de marché,

et de votre visibilité par rapport à vos cibles.

Il en est de même des canaux indirects, via vos partenaires.

Ils peuvent, dans un premier temps, vous permettre d’avoir potentiellement une meilleure exposition,

compte tenu de leur propre visibilité dans la profession concernée.

  • Pouvoir comparer votre proposition à celles de la concurrence

C’est une question délicate : un canal interne va toujours démontrer au client que la concurrence est globalement inférieure

Par contre l’exercice de comparaison peut être plus intéressant pour votre client auprès de canaux partenaires, qui, par définition, représentent plusieurs marques.

D’une part, le client suspectera votre partenaire distributeur de recommander ce qui lui rapporte la meilleure marge,

et donc, vous, vous ne maîtrisez pas réellement ses préconisations.

C’est là que le canal internet est devenu un puissant canal de comparaison,

puisque le prospect peut, en toute neutralité, apprécier les argumentaires des différents fournisseurs

et ce sans subir d’influence particulière.

  • Accéder physiquement à votre offre pour l’essayer, l’acheter

Il est évident que rien ne vaudra des points d’accueil physiques, qu’ils soient possédés en interne, ou via des partenaires.

Néanmoins, les présentations de produit – service sur internet,

notamment par l’introduction de courtes séquences videos,

ont permis de réels progrès pour se faire une idée des fonctionnalités et des principaux usages du produit – service.

Regardez les exemples concernant

– l’hôtellerie,

– les produits de second œuvre du bâtiment

– la présentation de produits électroniques,

– les essais gratuits de logiciels, pour un temps limité

… etc.

  • Obtenir 24/24h le support, l’assistance pour bien utiliser votre produit – service

Si ce n’est 24/24h, du moins avec des amplitudes horaires très larges,

qui correspondent à l’utilisation courante de votre produit- service.

Ce service peut être réalisé en très grande partie à distance.

C’est ce qui a lancé les centres d’appels téléphoniques de type 8h – 22h depuis de nombreuses années.

Et depuis les années 2000, internet a permis de s’affranchir de ces contraintes horaires, et surtout

d’automatiser la réponse à 80% des questions par la réalisation des FAQ

– ou de saisir toute question particulière d’un client.

  • Trouver instantanément la solution de réparation / remplacement / changement de votre produit – service

Ce dernier besoin, dans le cycle de vie du client, par rapport à la vie de produit – service,

fait souvent appel, aujourd’hui, à la combinaison de 2 canaux :

l’un physique pour remise ou enlèvement d’un produit

(parfois remplacé par messagerie / transporteur)

– et l’autre à distance (téléphone / internet) pour planifier la prise en charge et le processus administratif

  • Illustrons cette approche par 5 exemples diversifiés

(dont ceux du bonus de votre inscription à la newsletter du Blog : « les 7 erreurs de la transmission d’entreprise »)

 

  • Le prestataire de services industriels à l’industrie lourde (BtoB)

Idée : FAIRE CONNAITRE L’OFFRE : faire témoigner les clients de leurs opérations exceptionnelles dans des revues professionnelles

CANAL PARTENAIRE = presse professionnelle 

 Car, dans ce cas, le taux de recommandation est essentiel pour donner confiance à un industriel qui doit choisir un intervenant efficace et qui sécurise l’opération à très forts enjeux techniques, économiques et sociaux.

  • L’éditeur de logiciels pour clientèle médicale spécialisée (BtoB)

Idée : PERMETTRE LA COMPARAISON entre éditeurs de logiciels = rendre les plus gros clients prescripteurs de la solution en créant des groupements d’achat

CANAL = FORCE DE VENTE INTERNE

 Ici, c’est l’évolution du logiciel,

toujours dans le sens d’une plus grande et facile intégration des fonctionnalités,

qui conduit à développer la formule d’abonnement pour les clients du groupement,

– laquelle intègre les nouvelles versions de logiciel

– réalise le meilleur positionnement possible sur le marché

– et maintient la marge à travers l’abonnement.

  • L’éditeur de logiciels grand public pour smartphone (BtoC)

Idée : OFFRIR L’ESSAI GRATUIT limité dans le temps = CANAL INTERNET

 Comme le font la majorité des développeurs de soft, pour intégrer en temps réel les expériences client de produits en béta test

  • La PME de fabrication / distribution d’équipements médicaux de haute technologie (BtoB)

Idée : OFFRIR UN SERVICE D’ASSISTANCE dédié aux chirurgiens de 7h à 22h (interventions programmées)

CANAL = CENTRE D’APPELS

 Il permet d’accéder à tout l’historique de cas d’utilisation pratiqués par des confrères avec les produits du fabricant :

difficultés de mise en œuvre,

– et solutions trouvées et déjà expérimentées avec succès.

  • Le prestataire de services de packaging pour les industriels de la grande distribution (BtoB – BtoC)

Idée : PERMETTRE LES CHANGEMENTS DE COMMANDE jusqu’à H-12 par rapport à la livraison aux entrepôts

 = CANAL DIRECT Client – administration commerciale – atelier de fabrication

 Les acteurs de la grande distribution travaillent en flux tendus, et l’atelier de fabrication, à proximité, dispose d’équipements en sur-capacité par rapport au volume de la demande.

Voilà pour aujourd’hui!

La semaine prochaine : chapitre n°4 : LA RELATION CLIENT

Merci pour votre attention.

A la semaine prochaine.
Jacques Jourdy.

Passez à l’action : appliquez bien, segment par segment de marché, cette méthode : Comment choisir vos canaux de contact par segment d’offre.