La confiance : facteur clé de réussite d’une transmission d’entreprise

La confiance : facteur clé de réussite d’une transmission d’entreprise

La transmission d’entreprise est un processus complexe par la multitude d’éléments à prendre en compte.

Ce n’est pas un simple « achat d’une entreprise », comme un achat de bien immobilier.

C’est une véritable « greffe » humaine, non seulement entre le cédant et le repreneur, mais également entre tous les acteurs et partenaires de l’entreprise et son repreneur : salariés, clients, fournisseurs, créanciers, ….

Une cession de PME fait appel à des expertises dans divers domaines : évaluation comptable, audits techniques (social, technique, environnemental, juridique …)

Malgré toute cette complexité que bon nombre de cédants découvrent pour la première fois le jour où ils veulent transmettre leur entreprise, la complexité technique n’est peut-être pas l’élément principal de la réussite d’une transmission.

Un élément essentiel s’impose : la confiance que vous allez placer dans votre interlocuteur, y compris dans chacun des experts que vous allez choisir.

Il faut à tout prix que la relation soit vraie, simple, directe, franche, sans sous-entendus, sans problèmes cachés.

La transmission est un véritable moment de vérité, sans fard, sans manœuvre.

S’il y a une moindre ombre, le risque est élevé qu’une fois levée, cette tâche condamne la confiance que vous aviez nourrie au début de la relation.

Je vais vous l’illustrer à différents moments de vérité, dans ce parcours de confiance qu’est la transmission d’une entreprise, comme j’en ai été témoin lors de plusieurs transmissions effectuées dans le cadre du CRA.

La confiance dès le premier contact entre cédant et repreneur

Vous entendez souvent le dicton : « C’est la première impression qui est la bonne ».

Ce n’est pas à prendre à la lettre dans le cas d’une transmission d’entreprise, car la charge émotionnelle peut être très importante pour vous, cédant, comme pour votre repreneur potentiel.

LepoutreNéanmoins, s’il y a bien un objectif primordial à atteindre lors de ce premier rendez vous : c’est la franchise des intentions et l’esprit dans lequel la relation doit s’instaurer.

Cela a été le cas de Pol Lepoutre, repreneur, lorsqu’il rencontra Albert Bianco, cédant de Midipain
(cliquer ici pour visionner l’extrait Video : 16″)

La réactivité et la spontanéité des réponses du cédant dès les premières demandes précises du repreneur

Une fois le premier contact établi, et quel que soit le temps passé – plus ou moins rapide – à formuler une Lettre d’intention, de la part du repreneur,

Le deuxième moment de vérité est celui où vous commencez à rentrer dans les détails, conduisant à la valorisation : éléments comptables (stocks, créances et dettes), portefeuille commercial, organisation, historique des relations avec les salariés, …

L’important pour vous, cédant, est de répondre dans les meilleurs délais, avec la plus grande précision possible, sans vous noyer dans les détails de second ordre.

L’impression qui s’en dégagera pour le repreneur est capitale : pas de résistance, pas de bricolage de données.

BonjourEn un mot, dire la réalité, toute simple, celle que vous avez vécue en tant que chef d’entreprise, sans fausse modestie, et sans exagération.

Observez Didier Bonjour, le repreneur, dans ce qu’il dit d’Olivier Dumont, jeune cédant.
(cliquer ici pour visionner l’extrait Video : 27″)

La confiance doit précéder la négociation

Arrive le troisième moment de vérité, une fois les pourparlers bien avancés : la négociation du prix d’acquisition.

Ma conviction, mon expérience est toute simple : si vous et votre repreneur, vous partagez une vision d’avenir pour votre entreprise, et que vous avez senti combien vous êtes tous deux complémentaires pour mettre ce projet sur les rails dans les 6 mois qui viennent, alors la négociation du prix ne va pas être un affrontement.

Vous aurez chacun, de façon raisonnable fait votre calcul et votre argumentation.

ChainotAvec la volonté commune d’aboutir, vous arriverez facilement à un compromis.

Regardez l’approche de Régis Chainot, repreneur de SAS Ferronerie d’Art Mazingue, auprès de Patrick Mazingue, cédant
(cliquer ici pour visionner l’extrait Video : 18″)

La confiance au delà des difficultés juridiques

Quatrième moment de vérité : le formalisme juridique de la cession d’entreprise.

Vous pensez avoir fait le plus gros : être d’accord sur le prix et les principales conditions de réalisation de la transmission …

Las !

La rédaction du protocole d’accord, qui sera faite par les avocats des deux parties, représente un risque non négligeable de brouille entre vous et votre repreneur.

Je l’ai déjà maintes fois expliqué : les avocats de chacune des parties s’imaginent servir au mieux leur client en dressant des conditions agressives vis à vis de l’autre partie.

C’est la déformation professionnelle de nombre d’avocats, en particulier de ceux qui ne pratiquent pas assez souvent les opérations de transmission d’entreprise.
Ils veulent à tout prix protéger au maximum leur client.
Ils finissent par oublier que l’autre partie n’est pas un adversaire mais un partenaire à venir.

SmalA vous, cédant et votre partenaire, repreneur, de garder la main sur les exigences de vos avocats.

Pour Philippe Macaigne, cédant de sa Serrurerie Macaigne, cela a failli conduire à la rupture avec Franck Smal, repreneur, déjà expérimenté en transmission d’entreprise
(cliquer ici pour visionner l’extrait Video : 26″)

Conclusion :

La meilleure conclusion concernant l’importance de cette confiance entre cédant et repreneur vient de celle d’un repreneur expérimenté, car ayant déjà racheté une autre entreprise :
 » Vous avez beau vous entourer de tous les conseils possibles, la meilleure chose que vous avez à faire pour réussir votre reprise d’entreprise … c’est de faire confiance à votre cédant.

BremardC’est le cédant qui sait tout : au repreneur de lui poser les bonnes questions, et de lui soumettre toutes ses idées d’avenir ».

Ecoutez Cédric Brémard, repreneur de l’entreprise GDE de Louis Jean Marchina, cédant.
(cliquer ici pour visionner l’extrait Video : 26″)

Action :

Dans la définition du profil de repreneur que vous devez vous faire avant tout contact avec un candidat repreneur, ne surestimez pas les compétences techniques, l’expérience métier.

Jaugez bien les qualités comportementales de vos candidats, leur façon d’être avec autrui : écoute, ouverture, engagement, franchise, flexibilité, pragmatisme, fiabilité, cohérence, des actes avec les paroles …

A vous de faire la liste !

Merci de votre attention.

A bientôt.

Jacques Jourdy.

La confiance entre cédant et repreneur est un facteur clé de réussite de la transmission d’entreprise

 

 

Comment choisir vos canaux de contact par segment d’offre pour votre PME

Comment choisir vos canaux de contact par segment d’offre pour votre PME?

J’ai bien dit canaux de contact et pas seulement canaux de distribution.

Vous allez comprendre pourquoi.

Depuis la semaine dernière, vous avez commencé à re-définir, améliorer, optimiser votre proposition à valeur ajoutée pour chaque segment de clients.

(Version podcast en bas de page)

Aujourd’hui, nous allons aborder les canaux de contact selon 2 questions essentielles (d’après l’outil méthodologique © »Business Model Generation »)

  1. Quels sont les différents choix que vous pouvez opérer?
  2. Quelles sont les fonctions des différents canaux à chacune des étapes de l’expérience client?

 

Rappelons d’abord les 5 grands types de canaux de contact que vous pouvez choisir

Et, si possible, combiner, pour adresser un même segment de clients :

 

  • La Force de Vente propre est une solution coûteuse, mais redoutable pour votre concurrence

En effet, bien entraînée, cette force  de vente sait argumenter de la façon la plus performante et surtout la plus personnalisée vis-à-vis des objections des prospects ciblés, qui ne se décident pas à acheter.

Que ce soit pour :

– mieux faire connaître les avantages de votre offre,

– aider le prospect à essayer votre proposition même s’il est apparemment satisfait de son fournisseur actuel,

– et, surtout, argumenter concernant toutes les objections relatives au prix

  • Un réseau de magasins propres est un investissement élevé, mais garant de votre présence continue  sur le marché

Même si la vente en ligne a le vent en poupe,

toutes les grandes marques ont compris l’intérêt de posséder leur propre réseau de magasins :

l’effet d’image est sans commune mesure par rapport à de la simple publicité,

– et la maîtrise de la relation client y gagne énormément.

Ceci est particulièrement vrai du marché grand public, bien évidemment (BtoC).

Il suffit de citer des marques mondialement connues comme Apple, ou Nespresso,

qui sont venues à créer de véritables  « magasins – cathédrales » d’accueil et de conseils,

après avoir réalisé leur développement avec des partenaires de distribution (parfois des « corners » dans de grandes chaînes de magasins),

et de la vente en ligne, dès le début.

 

Si vous n’êtes pas sur le marché grand public, ces 2 types de canaux de contact se déclinent aussi bien pour le marché Business to Business (BtoB), à savoir :

  • Un réseau de magasins partenaires à privilégier, dont l’image professionnelle est forte dans son secteur

Il en est ainsi de toutes les filières de distribution de matériels et d’équipements techniques (les grossistes en électricité, chauffage, bâtiment en général),

qui assurent l’interface entre les fabricants et les professionnels de la mise en œuvre de ces produits sur le terrain (entreprises et particuliers).

A ces distributeurs d’entretenir une relation forte avec leurs clients (votre client final),

et de promouvoir votre offre pour sa qualité, et avec toute l’animation commerciale que vous leur mettez à disposition.

  • Une force commerciale partenaire, celle de votre distributeur, qui joue le même rôle que le ferait votre propre force de vente

Des enseignes fortes de distribution professionnelle (« grossistes ») ont leurs propres forces de prescription auprès des grands clients.

Certes, ils représentent plusieurs marques,dont la vôtre.

A vous de vous positionner comme un pilier de la profession pour qu’ils fassent des efforts particuliers pour promouvoir votre offre : concours de vente, challenge clients, … etc.

Enfin reste le 5ème canal qui fait beaucoup parler de lui :

  • La vente à distance (par téléphone, correspondance, internet) est un canal qui concerne aujourd’hui aussi bien le BtoC que le BtoB

La vente par correspondance est une technique datant de l’après guerre.

Dans les années 80 ont commencé à se développer les Centres d’appels téléphoniques , d’abord pour les particuliers, mais aussi pour des professionnels, dans un premier temps pour des questions d’assistance, de support.

Mais par la suite, avec internet, les Centres de réception d’appels sont devenus de véritables plate-formes commerciales d’émission d’appels, et les sites en ligne permettent la vente directe instantanée.

 

Conclusion sur le choix de canaux de contact : tout dépendra de l’investissement que vous êtes capables de faire :

– les canaux propres sont coûteux, exigent de fortes marges, mais permettent de construire des identités commerciales plus fortes,

– les canaux partenaires sont plus facilement accessibles, mais laissent moins de marge, et peuvent subir une pression concurrentielle plus forte.

 

  • Maintenant parcourons les 5 grandes étapes de l’expérience client

Nous allons voir en quoi chaque type de canal de contact peut concourir à chacune des 5 étapes suivantes :

  • Percevoir votre offre dans l’océan de propositions du marché

Tous les canaux peuvent y contribuer.

N’oubliez pas qu’il faut raisonner segment par segment de client.

Le choix qui peut être évident depuis longtemps pour l’un d’entre eux, ne l’est pas forcément pour de nouveaux segments, récemment investis par vous, suite à l’évolution de votre offre.

Vos canaux internes (Force de vente et magasins en propre) peuvent y contribuer mais tout dépend de votre part de marché,

et de votre visibilité par rapport à vos cibles.

Il en est de même des canaux indirects, via vos partenaires.

Ils peuvent, dans un premier temps, vous permettre d’avoir potentiellement une meilleure exposition,

compte tenu de leur propre visibilité dans la profession concernée.

  • Pouvoir comparer votre proposition à celles de la concurrence

C’est une question délicate : un canal interne va toujours démontrer au client que la concurrence est globalement inférieure

Par contre l’exercice de comparaison peut être plus intéressant pour votre client auprès de canaux partenaires, qui, par définition, représentent plusieurs marques.

D’une part, le client suspectera votre partenaire distributeur de recommander ce qui lui rapporte la meilleure marge,

et donc, vous, vous ne maîtrisez pas réellement ses préconisations.

C’est là que le canal internet est devenu un puissant canal de comparaison,

puisque le prospect peut, en toute neutralité, apprécier les argumentaires des différents fournisseurs

et ce sans subir d’influence particulière.

  • Accéder physiquement à votre offre pour l’essayer, l’acheter

Il est évident que rien ne vaudra des points d’accueil physiques, qu’ils soient possédés en interne, ou via des partenaires.

Néanmoins, les présentations de produit – service sur internet,

notamment par l’introduction de courtes séquences videos,

ont permis de réels progrès pour se faire une idée des fonctionnalités et des principaux usages du produit – service.

Regardez les exemples concernant

– l’hôtellerie,

– les produits de second œuvre du bâtiment

– la présentation de produits électroniques,

– les essais gratuits de logiciels, pour un temps limité

… etc.

  • Obtenir 24/24h le support, l’assistance pour bien utiliser votre produit – service

Si ce n’est 24/24h, du moins avec des amplitudes horaires très larges,

qui correspondent à l’utilisation courante de votre produit- service.

Ce service peut être réalisé en très grande partie à distance.

C’est ce qui a lancé les centres d’appels téléphoniques de type 8h – 22h depuis de nombreuses années.

Et depuis les années 2000, internet a permis de s’affranchir de ces contraintes horaires, et surtout

d’automatiser la réponse à 80% des questions par la réalisation des FAQ

– ou de saisir toute question particulière d’un client.

  • Trouver instantanément la solution de réparation / remplacement / changement de votre produit – service

Ce dernier besoin, dans le cycle de vie du client, par rapport à la vie de produit – service,

fait souvent appel, aujourd’hui, à la combinaison de 2 canaux :

l’un physique pour remise ou enlèvement d’un produit

(parfois remplacé par messagerie / transporteur)

– et l’autre à distance (téléphone / internet) pour planifier la prise en charge et le processus administratif

  • Illustrons cette approche par 5 exemples diversifiés

(dont ceux du bonus de votre inscription à la newsletter du Blog : « les 7 erreurs de la transmission d’entreprise »)

 

  • Le prestataire de services industriels à l’industrie lourde (BtoB)

Idée : FAIRE CONNAITRE L’OFFRE : faire témoigner les clients de leurs opérations exceptionnelles dans des revues professionnelles

CANAL PARTENAIRE = presse professionnelle 

 Car, dans ce cas, le taux de recommandation est essentiel pour donner confiance à un industriel qui doit choisir un intervenant efficace et qui sécurise l’opération à très forts enjeux techniques, économiques et sociaux.

  • L’éditeur de logiciels pour clientèle médicale spécialisée (BtoB)

Idée : PERMETTRE LA COMPARAISON entre éditeurs de logiciels = rendre les plus gros clients prescripteurs de la solution en créant des groupements d’achat

CANAL = FORCE DE VENTE INTERNE

 Ici, c’est l’évolution du logiciel,

toujours dans le sens d’une plus grande et facile intégration des fonctionnalités,

qui conduit à développer la formule d’abonnement pour les clients du groupement,

– laquelle intègre les nouvelles versions de logiciel

– réalise le meilleur positionnement possible sur le marché

– et maintient la marge à travers l’abonnement.

  • L’éditeur de logiciels grand public pour smartphone (BtoC)

Idée : OFFRIR L’ESSAI GRATUIT limité dans le temps = CANAL INTERNET

 Comme le font la majorité des développeurs de soft, pour intégrer en temps réel les expériences client de produits en béta test

  • La PME de fabrication / distribution d’équipements médicaux de haute technologie (BtoB)

Idée : OFFRIR UN SERVICE D’ASSISTANCE dédié aux chirurgiens de 7h à 22h (interventions programmées)

CANAL = CENTRE D’APPELS

 Il permet d’accéder à tout l’historique de cas d’utilisation pratiqués par des confrères avec les produits du fabricant :

difficultés de mise en œuvre,

– et solutions trouvées et déjà expérimentées avec succès.

  • Le prestataire de services de packaging pour les industriels de la grande distribution (BtoB – BtoC)

Idée : PERMETTRE LES CHANGEMENTS DE COMMANDE jusqu’à H-12 par rapport à la livraison aux entrepôts

 = CANAL DIRECT Client – administration commerciale – atelier de fabrication

 Les acteurs de la grande distribution travaillent en flux tendus, et l’atelier de fabrication, à proximité, dispose d’équipements en sur-capacité par rapport au volume de la demande.

Voilà pour aujourd’hui!

La semaine prochaine : chapitre n°4 : LA RELATION CLIENT

Merci pour votre attention.

A la semaine prochaine.
Jacques Jourdy.

Passez à l’action : appliquez bien, segment par segment de marché, cette méthode : Comment choisir vos canaux de contact par segment d’offre.