Expérience client : moteur de votre développement avant cession de votre PME

Le plan d’affaires est toujours d’actualité, mais ce que je veux vous présenter aujourd’hui c’est la force d’une stratégie extrêmement simple par rapport à une offre déjà existante sur votre marché.

L’expérience client comme moteur de votre développement avant cession de votre PME .

C’est un sujet déjà largement abordé dans nos précédents articles (cliquez ici), mais il est capital de nos jours, de comprendre les évolutions de comportements de la clientèle.

Or c’est bien cette évolution qui est susceptible de remettre en cause les positions acquises par les entreprises sur un domaine d’activités donné.

Et c’est vrai pour tout le monde : les très grandes entreprises comme votre PME.

Je vais vous prendre un exemple très simple, qui concerne tout à chacun, mais encore très peu connu du grand public, et pour cause.

Il s’agit de la jeune PME (10 salariés) qui, depuis 3 ans, s’attaque, avec succès, au monopole de distribution de billets de train, qu’est le site internet de Voyages-sncf.

Vous connaissez forcément l’application internet de la SNCF qui permet d’acheter des billets en ligne.

D’ailleurs son ancêtre, le système SOCRATE avait fait couler beaucoup d’encre lors de son plantage magistral, à son ouverture en 1993, 20 ans déjà!

Aujourd’hui « Capitaine Train », le nom de cette jeune pousse, est en train de réussir son pari : faire de l’expérience client l’élément central de sa stratégie de conquête du marché

(version podcast, à écouter, ou télécharger (clic droit) en bas de l’article)

Ici l’acteur de référence est un « monstre » !

Après 2 ans d’effort (le temps est proportionnel à la taille du monstre, qui a fait de la résistance, sous couvert de problèmes techniques),

après l’injonction de la Commission de Bruxelles d’ouvrir les bases de données de la SNCF à des tiers, pour permettre une mise en concurrence de la distribution de billets en Europe,

Capitaine Train est en train de réussir, en appliquant 4 principes clés :

  • 1) Une équipe de direction centrée sur 1 seule mission : l’expérience client, et donc la qualité du service client

L’équipe de jeunes talents est focalisée sur le slogan suivant : VENDRE

– le plus rapidement

– le plus simplement

toute l’offre de train existante, au meilleur prix

sans pollution conjointe : publicité, hotels, locations de voiture ….

Les deux premiers éléments se fondent exclusivement sur l’expérience client, dans la conception même du service internet.

Tout le développement de l’application informatique a été pensé avec ses leitmotivs.

Et cette expérience client est gérée en temps réel par une équipe de support client qui centre toute son attention aux demandes des clients, de façon à offrir le meilleur service possible, dans les meilleurs délais, à tout problème posé.

Pas d’équivalent sur le système entièrement automatisé de Voyages-sncf, où il n’y a pas de « retour client », et encore moins de réponse rapide aux demandes.

En témoignent des messages de client qui sont admiratifs sur la rapidité et la convivialité des réponses de Capitaine Train aux demandes d’aide pour trouver la solution.

  • Votre stratégie de PME doit reposer sur 2 obsessions : le « produit » et le support client

Et pourtant le produit, ici le système de réservation et de paiement de billet reposant sur une offre extrêmement complexe, n’est pas simple à réaliser.

Par contre ce qui compte pour l’utilisateur c’est la simplicité, la facilité de l’interface avec le système. Il faut que cela soit si simple qu’on puisse le faire sur un smartphone.

Deuxièmement il faut que les propositions faites offrent tous les éléments de comparaison en termes de prix et d’horaires alternatifs.

Ce qui compte c’est la clarté de l’affichage et la facilité de choix et de changement.

Au total Capitaine Train arrive à traiter une transaction en moins d’une minute sur une demande simple, alors que Voyages-sncf met plus de 2 minutes en moyenne !

Et une fois la transaction terminée, pour Voyages-sncf, c’est effectivement terminé, alors que pour Capitaine Train, tout l’après vente doit être traité avec autant d’attention, de facilité et de simplicité.

Y compris pour traiter une demande d’assistance d’un client un dimanche après midi.

  • La valeur inestimable de la fidélité de vos clients pour l’avenir de votre PME

L’équation de la profitabilité durable pourrait s’écrire :

Frustation de client + Produit top + Expérience Client super top

= Fidélité client exceptionnelle.

70 % des clients qui ont découvert Capitaine Train reviennent le mois suivant pour faire leurs achats de billets de train.

Et les clients très satisfaits en parlent autour d’eux : le bouche à oreille est le meilleur « outil de marketing viral ». Il ne coûte rien.

C’est juste le retour sur investissement de votre support client.

Souvenez vous du Net Promoter Score  dans l’article sur l’intimité client, outil de croissance de votre activité, quelle qu’elle soit.

  • C’est l’éternelle bataille de David contre Goliath

Parce que vous êtes une PME, vous pouvez vous permettre de terrasser le leader qui est devenu un « monstre sacré».

Mais le « monstre » ne pourra pas réagir, et s’adapter de façon aussi agile que vous.

Il tombera dans l’erreur de considérer que vous êtes un nain, et que vous ne pourrez jamais le rattraper.

Mais là n’est pas l’objectif.

Votre objectif est de servir un marché existant de la façon la plus exigeante, la plus pertinente, et de vous positionner par rapport à un segment de clientèle qui a un haut niveau d’exigences.

Et cela peut être très durablement rentable.

Prenez pour exemple tous les secteurs d’activité autrefois monopolistiques (voire oligopolistiques) où les opérateurs historiques ont souffert de leurs positions dominantes au bénéfice de nouveaux venus, plus malins qu’eux, parce qu’à l’écoute des attentes du marché : téléphone, messagerie, aérien, et demain … le ferroviaire

CONCLUSION :

Plus la stratégie est simple et concentrée sur une seule mission, plus la mise en oeuvre doit être infaillible, et sur les principes qui la sous-tendent :

– l’équipe technique doit maîtriser 100 % du process technique

– être le moins dépendant possible de fournisseurs stratégiques (serveurs, logiciels, ….)

–  n’exercer aucun marketing agressif (publicité,buzz viral, …) contrairement aux modes actuelles de marques bien établies

–  « livrer » sur le marché le produit (ou sa nouvelle version) que lorsqu’il y a Zéro Défaut (ce qui exige de multiples versions d’essais, mais en privé).

ACTION :

Pour développer un nouveau courant d’affaires à partir de votre portefeuille d’activités existant, constituez une équipe projet ad’hoc, qui applique ces principes à la lettre.

Centrez vous sur tout sujet de frustration des clients actuels.
LA OU IL Y A FRUSTRATION DE CLIENT, IL Y A UNE OPPORTUNITE.

Revoyez l’article sur la Valeur Ajoutée de votre proposition.

Ne compter que sur vos propres capacités pour réinventer le processus de conception – production – livraison d’un produit simple mais suffisant ( -> Low cost) avec un niveau d’excellence pour le support produit.

Merci pour votre attention.

A la semaine prochaine.
Jacques Jourdy.

Vous savez que vous pouvez toujours parier sur l’expérience client comme moteur de votre développement avant cession de votre PME.

 

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