2 grands modèles de structure de coûts pour votre PME à céder

Les 2 grands modèles de structure de coûts pour votre pme à céder s’opposent dans leur logique économique

– La logique de coûts

– La logique de valeur

(version podcast, à écouter, ou télécharger (clic droit) en bas de l’article)

Pour toute proposition de valeur, en simplifiant, il y a deux logiques possibles, qui s’opposent:

– proposer le prix le plus bas possible pour satisfaire un besoin donné

– proposer le plus de valeur possible pour répondre aux attentes d’un client donné.

En d’autres termes cela correspond à deux visions possibles d’un marché :

– une vison objective, rationnelle, qui consiste à traiter un besoin de façon matérialiste, c’est à dire atteindre un résultat donné, mesurable, de la façon la plus économique, pour le plus grand nombre.

– ou bien une vision subjective, émotionnelle, qui tend à créer une expérience client unique, donc sur-mesure.

Il paraît alors clairement que la 1ère proposition va prendre le critère de prix comme étant l’arbitre final des choix possibles, pour peu que le besoin de base soit satisfait.

A l’inverse dans la 2ème vision, le prix sera un paramètre accessoire, pour autant que les réponses apportées comblent les satisfactions attendues du client.

Evidemment, l’offre et la demande ne répondent pas entièrement à ce schéma noir / blanc, et une clientèle potentielle peut souhaiter obtenir un « juste milieu » entre ces extrêmes.

Mais il faut choisir !

Il est très difficile, en fait, de trouver un bon compromis, le fameux meilleur rapport Qualité / Prix.

Car les équilibres ne sont pas les mêmes pour beaucoup de gens, et l’image peut en être brouillée.

C’est pourtant ce que recherchent les gens de marketing en créant une gamme, avec un modèle d’ « entrée de gamme« , puis des versions supérieures, avec enfin des options de personnalisation.

Le monde automobile est un exemple connu.

Force est de reconnaître qu’aujourd’hui, ces positionnements intermédiaires sont délicats à tenir, lorsque, justement, des concurrents se positionnent clairement aux points extrêmes.

  • Les deux principaux modèles opposés de structure de coûts : logique de bas coût contre logique de valeur

  • 1) La logique de bas coût, ou « low cost », rationnelle :

Il s’agit de proposer au client une solution répondant à l’essentiel de son besoin, sans élément superflu de confort et plaisir, au prix le plus bas possible.

Ce modèle a été très vite popularisé par les offres dans le domaine aérien, où toutes les possibilités de baisser le prix de revient ont été exploitées :

– départ et arrivée dans des aéroports aux taxes les plus faibles,

– service à bord simplifié (donc moins de personnel),

– flotte d’appareils très concentrée sur 1 ou 2 modèles pour abaisser les coûts de maintenance,

– forte rotation des avions et des équipages,

– procédures automatisées au maximum, … etc.

Il ne faut d’ailleurs ne pas confondre le « low cost » avec les offres de « charter« , bien plus anciennes.

Dans cette dernière formule, c’est essentiellement la massification des flux sur des destinations touristiques très demandées qu permettait d’abaisser le prix. Mais ces offres étaient très saisonnières et très ciblées.

Alors que le low cost est régulier et concerne des cibles de trafic plus limité.

Enfin il n’y a pas que l’aérien qui a appliqué ce modèle :

– la grande distribution l’a mis en œuvre avec le hard discount,

– l’hôtellerie avec des formules « 1er niveau », où tout est automatisé,

– les produits d’assurance y sont venus, … etc.

  • 2) La logique de valeur, ou « premium » , émotionnelle

Ici ce qui compte, ce sont toutes les valeurs véhiculées par la proposition : essentiellement des images de modernité, de chic, de performances, qui vous font vous identifier à une communauté de clients d’une marque.

Accessoirement le prix élevé fait partie de ce phénomène de reconnaissance entre clients de cette marque, et de distinction par rapport au reste de la population.

D’une façon générale, le secteur du luxe répond à cette définition.

Notez bien qu’il s’agit pour la plupart du temps, d’un équipement de la personne, ou de la façon de consommer des activités sportives, culturelles, gastronomiques.

Cela peut donc toucher aussi des domaines grand public, où la sophistication de la proposition (fonctionnalités offertes, confort, qualité de fabrication et de présentation, qualité du service, dont l’après vente, … etc.) fait la différence : automobile, immobilier, plaisance, restauration, ….

Dans le domaine technologique grand public, l’iPhone est le dernier exemple patent de la différenciation par un phénomène qui tient

– autant à l’image

– qu’aux caractéristiques techniques,

puisque de nombreux concurrents de téléphone portable ont imité l’interface caractéristique (tactile) d’Apple.

Il est clair que l’ensemble de ces acteurs économiques qui choisissent de se positionner sur ce type de proposition de valeur cherchent, par cette occasion, à éviter toute guerre de prix avec des offres comparables.

Et ce positionnement Haut de gamme, paradoxalement, résiste mieux en temps de crise et à l’intensification de la concurrence mondiale, puisque l’offre doit rester « unique » dans ses attributs, et s’adresser à une clientèle à hauts revenus.

A noter que dans bien des cas le savoir faire de luxe repose pour une bonne part sur des métiers d’artisanat, qui se pratiquent dans des ateliers, à taille humaine, et non dans des usines de masse.

Nous sommes bien à l’opposé du bas coût.

  • La structure de coûts est toujours composée d’une partie de coûts fixes et d’une partie de coûts variables

Pour nous rapprocher de ce qui fait votre quotidien, n’oublions pas que dans tous les cas de figure (low cost ou premium), la structure de coûts se compose toujours de 2 types de coûts :

  • 1)   les coûts fixes, à minimiser pour rester flexible

Ces coûts sont invariants quel que soit le niveau de votre activité.

Il s’agit non seulement de

– frais administratifs (loyer, assurances, frais de gestion, abonnements, licence de logiciel, honoraires d’expert comptable, location de véhicules à l’année, …)

– mais aussi des charges de personnel

– et du coût d’immobilisation de vos équipements pour produire.

  • 2) les coûts variables, à maximiser pour s’adapter au client

Ces coûts sont directement proportionnels aux quantités produites :

– achat de matières,

– consommables,

– énergie consommée,

– frais de sous-traitance éventuels,

– frais de livraisons, ….

Il en ressort que dans l’idéal, vos coûts fixes devraient correspondre aux ressources nécessaires pour assurer le niveau minimum de production,

afin que toute production supplémentaire puisse être réalisée de façon marginale sur une base de coûts variables, et donc de sous-traitance.

C’est ce qu’on appelle « variabiliser » au maximum les charges.

CONCLUSION :

La logique de bas coût, « low cost », combine en fait un modèle de coûts fixes le plus bas possible en fonction d’un volume cible, assez élevé.

Tous les éléments supplémentaires à la version dite « essentielle » sont alors tarifés en extras, sur une base de coûts variables, avec marge plus élevée.

La logique de haut de gamme, « premium », repose plutôt sur de petites ou moyennes séries, avec fréquents changements de modèle dans le temps, une très grande réactivité, et donc à base majoritaire de coûts variables, pour ne pas être pénalisé par des investissements et des processus trop rigides.

ACTION :

Aux limites de votre offre actuelle (« proposition de valeur »), ne pourriez vous pas étudier des segments de clientèle qui seraient sensibles à l’un de ces deux extrêmes ?

Certains de vos concurrents ne risquent-ils pas de se positionner ainsi ?

 

C’est tout pour aujourd’hui.

J’attends vos questions, vos réactions.

Dites-moi si cela vous paraît applicable dans votre cas ?

 

La semaine prochaine : le bouquet final: la vison globale de votre business model !

Merci pour votre attention.

A la semaine prochaine.
Jacques Jourdy.

Que retirez vous de l’article d’aujourd’hui : Les 2 grands modèles de structure de coûts pour votre pme sont-ils néanmoins possibles à imaginer, de façon partielle au moins?

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